I frame sono sequenze di concetti che raccontano una storia, la quale nel tempo, attraverso la sua costante reiterazione, può diventare opinione diffusa.Le storie in politica diventano potenti strumenti di condizionamento attraverso un processo di socializzazione, che parte da una spiegazione su un tema fino a divenire un indicatore di identità per un particolare gruppo o una specifica comunità e, in una fase successiva, possono diventare parte del senso comune. In questa evoluzione, ci sono quattro aspetti chiave dei frame che sono importanti da capire.

Il frame si basa su una storia completa, coerente, semplice ed esauriente.

In parole povere, i frame sono storie che usiamo per comprendere questioni complesse come ad esempio il tema dei migranti o il cambiamento climatico. Questa storia o narrazione, ha un inizio e una fine, è completa, coerente nella scelta del linguaggio, semplice da capire ed esauriente ovvero capace di chiudere il cerchio e non lasciare dubbi. Parla della natura del problema, come nasce, chi o cosa lo ha creato, chi sono i buoni e chi i cattivi, e quali sono le soluzioni.

Come un frame o una storia diventano parte del nostro bagaglio di giudizi e opinioni.

Quando un nuovo tema o problema diventa parte della discussione pubblica, tendiamo sintonizzarci con i media e i social media, ne parliamo con gli amici e, naturalmente guidati dai nostri valori, dalle nostre convinzioni, dai nostri pregiudizi, dalla nostra appartenenza politica, adottiamo una certa storia o un frame sulla questione.

La natura delle storie, o dei frame, che scegliamo di adottare spesso determina chi merita la nostra solidarietà o il nostro disprezzo, la nostra paura o la nostra fiducia, il nostro dissenso o il nostro consenso.

Perché una storia o un frame riesca ad installarsi nel nostro cervello occorre che il linguaggio, le immagini evocate, il tono, la storia narrata abbiamo dei punti di aggancio con concetti che già possediamo, in sostanza occorre che la narrazione sia coerente con il nostro sistema di valori e convinzioni.

Come un frame o una storia passa da noi ad altri e diventa caratterizzante un gruppo e infine si trasforma in opinione diffusa.

Un frame dunque è un seme che attecchisce quando trova un terreno fertile, ad annaffiarlo e farlo crescere ci penseremo noi stessi, evitando di metterlo in crisi con idee e concetti contrastanti o non coerenti e diffondendolo ovunque per rafforzarne la credibilità, sino a farlo diventare un aspetto fondamentale della nostra identità e un motivo di coesione all’interno di un gruppo. Più questa storia o frame viene veicolata e sostenuta, più si consolida all’interno di una platea sempre già grande sino a divenire senso comune, o per dirla in modo più chiaro, diviene opinione pubblica.

La forza di un frame consolidato è che basta un’immagine, una parola, una frase a evocare l’intera storia e a far scattare opinioni, emozioni e giudizi ad esso collegati. Questa è la ragione per cui è così difficile cambiare una storia ben strutturata, o anche solo trovare nel flusso informativo dei media la sposano uno spazio per inserirsi e affiancarle una storia differente.

Le persone sono più influenzate dai frame che dai fatti.

I social media, gli aggregatori di notizie, gli influencer, aiutano non solo a diffondere viralmente queste storie ma ne alimentano l’efficacia poiché le persone tendono a seguire le fonti con il criterio della coerenza, ovvero seguiranno le pagine e i profili social che sostengono le storie che riconoscono come coerenti con i propri frame. E’ quindi un sistema che si autoalimenta. In questa dinamica i fatti hanno un’attenzione residuale, specialmente se suggeriscono potenziali storie differenti. Siamo infatti davanti ad un fenomeno che potremmo chiamare “economia dell’attenzione”.

Il messaggio politico infatti se da un lato ha oggi a disposizione molti più strumenti e canali più diretti e personalizzati, dall’altro deve competere con un flusso enorme di altri messaggi, e con potenti barriere concettuali, i frame, che ne limitano l’accesso all’area d’attenzione degli utenti. Conquistare l’attenzione dei cittadini o di gruppi di cittadini è la sfida principale, il fronte sul quale si combatte la battaglia più importante.

Come si mette in crisi un frame.

Questa battaglia si combatte in particolare attraverso armi capaci di aggirare i blocchi, trovare scorciatoie e insinuarsi nei frame mettendoli in crisi o addirittura modificandoli.

Simboli, metafore, micro storie come i meme, immagini narrative, rappresentano alcune delle armi più utilizzate per aprire crepe nei solidi muri dei frame aprendo una breccia attraverso la quale potrà passare la nostra storia alternativa e innescando quella che è chiamata una “dissonanza cognitiva” ovvero quella tensione emotiva o quel disagio che proviamo quando abbiamo due idee opposte e incompatibili o quando le nostre credenze non corrispondono a quello che facciamo. E’ l’inizio di un cambio di senso o modificazione di un frame.

Un esempio dissonanza cognitiva è quando il nostro frame sui migranti ci induce a provare paura, diffidenza, odio, forte dissenso verso un governo o un’amministrazione che vara politiche o misure a loro favore, ma poi nel nostro quotidiano, quando davanti al supermercato troviamo un nigeriano che cortesemente si rende disponibile ad aiutarci con il carrello, proviamo verso di lui simpatia e la sua umanità innesca una forma di empatia, a quel punto ci sentiamo gratificati nel dargli un euro, specialmente se non è lui a chiederlo.

In quel momento il frame sui migranti che giustifica l’odio, il disprezzo, la diffidenza verso quelle persone, è messo in crisi da un altro frame, che sostiene che le persone non sono tutte uguali, che non abbiamo a che fare con mostri ma con esseri umani, che se c’è chi si comporta male vi è anche chi si comporta bene, che generalizzare è sbagliato, etc. Nell’immediato periodo dopo un’esperienza di questo tipo siamo predisposti a dare attenzione ad una storia alternativa. Questo avviene sia che l’esperienza sia stata vissuta in prima persona, sia che ci sia stata raccontata in modo efficace con la forza di un’immagine, un video o da una persona che ha la nostra stima e fiducia.

Come si costruisce una campagna per modificare un frame.

Una campagna di cambiamento narrativo si focalizza sul piano affettivo e deve essere coinvolgente. Racconta storie di esperienze, ha l’obiettivo di creare una sensazione calda, che coinvolge il pubblico, una storia che si fonda sul senso comune, su valori positivi diffusi e condividi, e alla fine fa appello al cuore, piuttosto che alla testa.

Non sono i dati e le statistiche, anche se veri e inconfutabili a generare il cambiamento di una narrazione, ma le emozioni, tutto ciò che è in grado di generare empatia. Il diagramma seguente spiega le fasi di questo approccio, un modello comune ad ogni esperienza di costruzione di un profondo e stabile cambiamento sociale.

Fasi di pianificazione della campagna:

  • Scegli il pubblico giusto. Il primo obiettivo deve essere quello di modificare la percezione sul tema di un pubblico disposto ad ascoltare la tua storia alternativa. Se da un lato la tua base troverà immediata conferma dei propri frame nella tua narrzione, dall’altro la parte diametralmente opposta sarà difesa da frame impermeabili alla tua proposta. Il tuo pubblico dunque sarà all’interno della fascia di cittadini, o elettori, mobile, ovvero quelli che non hanno posizioni radicali ma che al momento propendono per il frame concorrente. Ricorda che la maggior parte delle persone non pensa alla maggior parte dei problemi e quindi è disponibile a storie alternative.
  • Trova un punto di vista alternativo, coerente con il sistema di valori del pubblico cui ti rivolgi, riconoscendo le legittime preoccupazioni ma ponendole in una prospettiva realistica, aggiungendo un elemento che sfida o induce il pubblico a pensare in modo diverso, e offrendo una lettura positiva e coinvolgente del tema.
  • Costruisci il messaggio, scegliendo immagini, parole, atmosfere familiari al tuo pubblico, richiamando valori condivisi, positivi e unificanti.
  • Preparati a difendere la tua storia, prevedendo i punti su cui verrà attaccata e individuando i punti di debolezza della storia avversa alla tua. Apri un dialogo, un dibattito, senza paura di ricevere critiche, sii pronto a sostenere le tue idee anche in un dialogo serrato e diretto con il tuo pubblico. ascoltando il dibattito e cogliendo i punti in cui puoi inserirti efficacemente.
  • Metti in campo ogni strumento utile per diffondere massivamente e in modo coinvolgente la tua storia. Scegli canali social, media tradizionali e online, testimonial credibili, esperti e opinion leader del settore, eventi, trasmissioni e dibattiti seguiti dal tuo pubblico in cui inserirti, etc.
  • Non fermarti e vai avanti, eventualmente apportando qualche modifica ma nel tempo. Ogni frame ha bisogno di tempo per imporsi e scalare i cancelli dell’attenzione e della credibilità, generare condivisione e appartenenza e diventare opinione comune.

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